Le menu McValue de McDonald’s fait ses débuts pour 2025 : comment les concurrents réagiront-ils ?

McDonald’s s’apprête à intensifier la concurrence pour les clients soucieux de la valeur en 2025 avec le lancement de sa nouvelle plateforme McValue.

Cette offre de valeur nationale, la première du genre depuis 2018, témoigne d’une nouvelle attention à l’abordabilité dans un contexte de marché difficile, selon un rapport de Yahoo Finance.

Cette décision est considérée comme une « continuation » d’une tendance observée au second semestre 2024, où la valeur est devenue primordiale dans l’industrie de la restauration rapide.

L’abordabilité est essentielle dans un marché en évolution

« L’abordabilité [et] la valeur sont importantes », a déclaré à Yahoo Finance l’analyste de Bernstein Danilo Gargiulo, soulignant l’importance d’attirer les consommateurs dans le contexte économique actuel.

Au cours de l’année écoulée, McDonald’s a dû faire face à des défis de la part des consommateurs qui ont choisi d’économiser de l’argent en mangeant à la maison, ainsi que de la part d’autres géants de la restauration rapide qui ont renforcé leurs propres offres de valeur, et de la croissance continue de chaînes de restauration rapide décontractée comme Chipotle, Cava et Sweetgreen.

Les exploitants de franchises s’attendent à une augmentation du trafic piéton

Les exploitants de franchises sont largement convaincus que la plateforme McValue attirera les clients, même si cela signifie une légère baisse des marges bénéficiaires.

« Il peut y avoir un défi de marge lorsque nous fournissons de la nourriture à un prix très avantageux, mais si nous pouvons attirer plus de monde, cela prendra soin de cela. C’est notre objectif », a déclaré à Yahoo Finance David Costa, exploitant de franchise McDonald’s, qui exploite 18 établissements en Floride avec son père.

Plateforme McValue : offres à 5 $, offres achetez-en un, obtenez-en un et plus encore

La plateforme McValue comprend une offre de repas à 5 $ lancée en juin dernier, qui avait entraîné une augmentation du trafic piétonnier avant d’être perturbée par une épidémie d’E. coli en octobre.

Il propose également une option « achetez-en un, obtenez-en un pour 1 $ », ainsi que des offres locales et des exclusivités dans l’application comme 20 % de réduction sur les commandes de 10 $ ou plus.

Tous les établissements américains ont commencé à proposer la plateforme McValue à partir de ce mardi.

Partenariats de marque et opportunités de réduction

De plus, McDonald’s s’associe à 16 marques au cours des premières semaines de 2025 pour proposer des offres supplémentaires, telles qu’un mois gratuit de YouTube TV et un abonnement Tinder Gold Premium Access, toutes accessibles via des campagnes publicitaires sur différentes plateformes.

Le rapport a également cité un propriétaire de franchise, qui a demandé à rester anonyme mais qui publie fréquemment sur X sous le nom de McFranchisee, en disant : « les marges seront comprimées, mais nous pensons qu’avec l’augmentation du nombre de clients, cela génère un flux de trésorerie globalement positif pour le restaurant. » Le propriétaire de la franchise a également souligné l’équilibre délicat entre le prix et le profit.

Le propriétaire a également noté « combien il était difficile » de créer une plateforme de valeur qui fonctionne dans différentes régions des États-Unis.

Les analystes évaluent la stratégie axée sur la valeur

L’analyste de Wedbush Nick Setyan ne prévoit pas que la plateforme de valeur soit un moteur de profit substantiel, mais a noté que l’augmentation du trafic pourrait inciter les clients à passer à des articles plus chers au menu.

« Tant qu’ils ne perdent pas d’argent, ils seront heureux », a-t-il déclaré à Yahoo Finance.

Selon Setyan, le menu a le potentiel de devenir un « moteur de transaction important », une perspective qui pourrait plaire aux investisseurs, car même une croissance des ventes de 2 % dans les magasins existants serait « suffisante » dans l’environnement concurrentiel actuel.

À titre de comparaison, le trimestre dernier, les ventes à magasins comparables de McDonald’s aux États-Unis ont augmenté de 0,3 % par rapport à l’année précédente.

Gargiulo a souligné que le véritable impact se fera sentir au troisième trimestre, une fois que McDonald’s aura lancé le repas à 5 $ en juin.

« Le moment de vérité sera vraiment le troisième trimestre… nous saurons si cela s’ajoute réellement à l’offre de repas à 5 $ ou s’ils sont dans cette nouvelle normalité », a-t-il ajouté.

McDonald’s et Taco Bell se positionnent comme leaders en termes de valeur

L’analyste de Jefferies Andy Barish s’attend à une concurrence encore plus intense en 2025.

« Deux marques qui gagnent généralement grâce à des prix abordables au quotidien… McDonald’s et Taco Bell », a déclaré Barish, qui a une note d’achat sur McDonald’s et une note de maintien sur la société mère de Taco Bell, YUM! Brands, à Yahoo Finance.

Barish considère que cela pourrait être une « mauvaise nouvelle » pour des concurrents comme Burger King et Wendy’s, qui devront intensifier leurs offres promotionnelles en réponse.

Plus tôt cette semaine, Subway a lancé son offre Repas du jour, proposant un sous-marin de six pouces pour 6,99 $ ou un sous-marin d’un pied pour 9,99 $, ainsi que deux biscuits ou un sac de chips et une petite boisson.