Elliott Hill torna alla Nike: i mercati esultano, ma quali sfide dovrà affrontare?

Il cambio di leadership in Nike è stato accolto con entusiasmo dai mercati: il colosso dell’abbigliamento sportivo ha annunciato il ritorno del veterano Elliott Hill al suo incarico di vertice.

Giovedì, il consiglio di amministrazione della società ha confermato la nomina di Hill a amministratore delegato, con decorrenza dal 14 ottobre.

Hill sostituirà l’attuale CEO di Nike, John Donahoe, che ha annunciato il suo ritiro a causa delle crescenti preoccupazioni circa le performance dell’azienda.

Per Hill si tratta di un ritorno a casa, dopo aver trascorso 32 anni in Nike prima di ritirarsi nel 2020.

I mercati applaudono il ritorno di Hill, gli analisti sono positivi

Gli investitori hanno accolto la notizia con ottimismo, portando le azioni Nike a salire di quasi il 10% in seguito all’annuncio.

Il rally è continuato fino a venerdì, con le azioni Nike in apertura in rialzo del 7% e scambiate a quasi l’8% in rialzo nelle ore pre-mercato. Allo stesso tempo, i concorrenti Adidas e Puma hanno visto le loro azioni scendere rispettivamente del 3,8% e del 5,7%.

“Questo è sicuramente visto come un aspetto positivo per il titolo. Nike è il player più forte in questo settore e il ritorno di Hill è visto come un’importante opportunità per l’azienda di tornare alle sue radici”, ha affermato Cristina Fernandez, analista senior di ricerca presso Telsey Advisory Group.

Fernandez ha sottolineato che sotto la sua attuale leadership, Nike ha perso l’attenzione sull’innovazione dei prodotti e sulle relazioni con i partner all’ingrosso, due ambiti che Hill dovrebbe affrontare al suo ritorno.

Venerdì Baird ha aumentato il prezzo obiettivo per Nike da 100 a 110 dollari, mantenendo al contempo la valutazione Outperform del titolo.

Sebbene i risultati finanziari immediati successivi al cambio di un CEO possano essere imprevedibili, la società di brokeraggio ha espresso una visione più ottimistica degli utili pluriennali di Nike e della performance del titolo nei prossimi 6-12 mesi o più.

I problemi della Nike sotto la guida di Donahoe

Donahoe, che ha assunto la carica nel gennaio 2020, è stato inizialmente elogiato per aver guidato l’azienda attraverso le sfide poste dalla pandemia di COVID-19.

La sua attenzione alla tecnologia e alle vendite dirette al consumatore (DTC) ha accelerato la trasformazione digitale di Nike, ma col tempo l’attenzione dell’azienda si è spostata dai suoi punti di forza principali, ovvero l’innovazione di prodotto e la distribuzione all’ingrosso.

Sotto la guida di Donahoe, gli utili per azione (EPS) di Nike sono scesi del 3% e il valore delle sue azioni è crollato del 20%.

A giugno, l’azienda ha lanciato un allarme preoccupante, affermando che si prevedeva un calo delle vendite del 10% nel trimestre in corso, una flessione ben peggiore del calo del 3,2% previsto dagli analisti.

Questo annuncio, abbinato alla crescita annuale delle vendite di Nike più lenta degli ultimi 14 anni (esclusa la pandemia), ha causato un crollo storico del prezzo delle sue azioni, cancellando 28 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato.

L’aggressiva strategia DTC di Nike, che ha visto l’azienda dare priorità alle vendite online rispetto ai tradizionali canali di vendita al dettaglio e all’ingrosso fisici, si è ritorta contro di lei.

Questo approccio ha alienato molti dei partner commerciali storici di Nike e ha aperto le porte a rivali come Adidas e marchi più piccoli come On e Hoka, che hanno potuto guadagnare quote di mercato.

Gli analisti di Wall Street iniziarono a chiedersi se Donahoe, con un passato nella consulenza e nella tecnologia, fosse il leader giusto per Nike.

Source: Statista

Il viaggio di Elliott Hill con Nike

Elliott Hill, 60 anni, ha iniziato il suo percorso presso Nike come stagista nel 1988 e ha ricoperto 19 ruoli diversi.

Il suo incarico più importante è stato quello di Presidente Consumer and Marketplace, dove era responsabile della gestione dei marchi Nike più importanti e della supervisione delle strategie commerciali e di marketing nei mercati globali.

Durante il suo mandato, Hill ha contribuito ad aumentare il fatturato di Nike, Inc. fino a 39 miliardi di dollari, espandendo con successo la portata del marchio sia negli Stati Uniti che a livello internazionale.

In una dichiarazione, il co-fondatore di Nike e azionista di controllo Phil Knight ha elogiato l’esperienza di Hill, affermando:

“La profonda conoscenza di Elliott dell’azienda e del settore è esattamente ciò di cui c’è bisogno in questo momento. Abbiamo molto lavoro da fare, ma non vedo l’ora di vedere Nike tornare al suo ritmo”.

Il presidente del gruppo Mark Parker ha affermato che la competenza globale di Elliott, il suo stile di leadership e la sua profonda conoscenza del settore e dei partner, uniti alla sua passione per lo sport, i nostri marchi, i nostri prodotti, i consumatori, gli atleti e i dipendenti, lo rendono la persona giusta per guidare la prossima fase di crescita di Nike.

Sfide per Elliott Hill

Il ritorno di Hill arriva in un momento cruciale per Nike.

Con le azioni in ripresa, i mercati sperano che il nuovo CEO si concentrerà nuovamente su ciò che storicamente ha determinato il successo di Nike: design di prodotti rivoluzionari e una solida presenza su più canali di vendita al dettaglio.

I suoi compiti immediati saranno ripristinare l’innovazione dei prodotti Nike e ricostruire i rapporti con i partner al dettaglio che sono stati messi da parte durante il passaggio dell’azienda alle vendite DTC. Fernandez ha osservato,

“Devono lanciare nuovi prodotti sul mercato e renderli più disponibili, oltre a ripristinare la loro efficacia di marketing.

Portare qualcuno che è stato in Nike per 30 anni e conosce l’azienda dentro e fuori, offre loro una buona opportunità di tornare a ciò che ha funzionato”.

La sua familiarità con la cultura aziendale e i suoi profondi legami nel settore gli conferiscono un vantaggio unico nel suo ingresso in questo ruolo.

Tuttavia, Hill dovrà affrontare sfide significative per risollevare le sorti di Nike.

L’innovazione dei prodotti dell’azienda è stagnante e diverse linee di sneaker iconiche, tra cui Air Force 1 e Dunk, hanno perso il loro vantaggio.

I concorrenti hanno approfittato della mancanza di novità da parte di Nike, in particolare Adidas, che ha assistito a una ripresa della domanda per la sua linea di scarpe Samba.

Per ripristinare la posizione un tempo dominante di Nike sul mercato, Hill dovrà rinnovare la sua linea di prodotti con nuove silhouette e stili che incontrino il gradimento dei consumatori.

“Questa è moda, non solo la ricerca di nuove tecnologie che trasformano il mondo”, afferma il Financial Times citando il CEO di JD Sports, Régis Schultz.

“Si tratta di avere nuove silhouette… Penso che Nike sia stata, e lo riconoscono, lenta.”