Monster e Red Bull riusciranno a mantenere la loro posizione nel mercato delle bevande energetiche senza zucchero?

Il panorama delle bevande energetiche, un tempo dominato dalle miscele zuccherate e ad alto contenuto di caffeina di Red Bull GmbH e Monster Beverage Corp., sta subendo una trasformazione radicale.

Poiché i consumatori danno sempre più importanza alla salute e al benessere, questi giganti del settore si trovano ad affrontare una sfida significativa da parte di una nuova ondata di concorrenti senza zucchero.

Questo cambiamento segna un momento cruciale, costringendo i marchi tradizionali a ripensare le proprie strategie e a cedere potenzialmente terreno in un mercato che un tempo definivano.

L’ascesa delle bevande “più salutari”

Il passaggio verso opzioni più salutari ha guadagnato slancio durante la pandemia, come ha osservato Sally Lyons Wyatt, consulente capo di Circana per le informazioni sui beni di consumo e sul foodservice, che ha dichiarato a Bloomberg che i consumatori hanno iniziato a “dare priorità al loro benessere”.

Ciò ha aperto la strada a nuovi marchi che si presentano come alternative “più salutari”, in particolare Celsius Holdings Inc.

Con le sue bevande al gusto di frutta e arricchite di vitamine, Celsius è riuscita a conquistare una nuova fascia demografica che in precedenza si teneva alla larga dalle tradizionali bevande energetiche, attirando i consumatori tramite influencer fitness sui social media e sconvolgendo efficacemente lo status quo.

Come spiega l’analista di Jefferies Kaumil Gajrawala nello stesso rapporto di Bloomberg, questi nuovi arrivati “hanno attirato un gruppo completamente nuovo di consumatori che altrimenti non avrebbero toccato le bevande energetiche”.

Red Bull e Monster: un’eredità sotto pressione

Red Bull, l’azienda austriaca che ha scatenato la mania delle bevande energetiche associandole agli sport estremi, e Monster, il cui prezzo delle azioni è salito in modo sorprendente di 70.000 volte tra il 1997 e il 2012, ora si trovano a navigare in un panorama in cui i loro prodotti principali zuccherati sono meno attraenti.

Sebbene entrambi i marchi abbiano introdotto opzioni senza zucchero, queste erano inizialmente rivolte a uomini attenti alle calorie, piuttosto che a un pubblico più ampio attento alla salute, come ha sottolineato Kenneth Shea, analista di bevande presso Bloomberg Intelligence: “Si trattava di un’estensione del marchio esistente”.

Le origini di Red Bull risalgono a una bevanda energetica thailandese che, modificata, resa frizzante e lanciata sul mercato mondiale nel 1984 da Dietrich Mateschitz, ha dato vita a Hansen Natural (ora Monster), che ha lanciato la propria versione negli Stati Uniti nel 1997.

Il successo dei prodotti ha attirato marchi imitatori, suscitando preoccupazioni per la salute che hanno contribuito a modificare la dinamica del mercato.

Nonostante ciò, la rapida espansione del mercato delle bevande energetiche ha continuato a giovare sia a Monster che a Red Bull, con una forte crescita dei ricavi negli Stati Uniti, nonostante il cambiamento delle quote di mercato.

L’arena competitiva si scalda

Riconoscendo l’evoluzione del mercato, i giganti delle bevande rivali si stanno muovendo in modo aggressivo nel settore delle bevande energetiche.

Keurig Dr Pepper Inc., ad esempio, sta facendo un nuovo tentativo, investendo in vari marchi senza zucchero come C4 Energy di Nutrabolt, Bloom Nutrition, le bevande energetiche di Black Rifle Coffee e acquisendo Ghost per 1 miliardo di dollari.

Justin Whitmore, responsabile della strategia di Keurig Dr Pepper, ha dichiarato a Bloomberg che questi marchi si rivolgono a diversi segmenti di consumatori.

C4 si rivolge agli appassionati di fitness, Bloom alle donne e Ghost si rivolge alla scena sociale, in particolare agli eventi musicali. Whitmore sottolinea inoltre che il segmento delle bevande energetiche è particolarmente apprezzato dai consumatori della generazione Y e della generazione Z e che “lo stato di bisogno è molto chiaro”.

Anche Celsius si sta adattando introducendo lattine più grandi da 16 once, gusti retrò e bastoncini di polvere da portare con sé.

Adattarsi al cambiamento

Per proteggere la propria posizione di mercato, Red Bull ha ampliato la sua linea “Editions”, introducendo per la prima volta contemporaneamente versioni zuccherate e senza zucchero, a partire da ottobre.

Dopo la morte del padre nel 2022, Mark Mateschitz ha assunto il controllo della Red Bull, azienda a conduzione familiare, e sembra porre maggiore attenzione alle bevande senza zucchero.

Nel frattempo, anche Monster sta cambiando rotta.

Nel 2019 ha lanciato Reign, rivolto agli appassionati di allenamento, allontanandosi dalla sua tradizionale associazione con gli sport estremi e i giochi. Successivamente, Reign ha fatto causa e acquisito Bang Energy, il suo rivale incentrato sul fitness.

Nel 2023, Monster ha ulteriormente adattato la sua offerta introducendo Reign Storm, una versione più elegante e minimalista pensata per attrarre i consumatori attenti alla salute.

Ma come osserva l’analista di Stifel Mark Astrachan, Reign Storm ha avuto finora “un successo limitato”, con una quota di mercato totale di circa il 3% rispetto al 12% di Celsius, sulla base dei dati sulla quota di mercato in base alle vendite in dollari forniti da Circana e citati da Celsius.

Anche la serie Editions di Red Bull è in ritardo, con una quota di mercato complessiva pari solo al 2%, secondo i dati di Circana sulla quota di mercato in volume nelle 52 settimane terminate il 1° dicembre.

La minaccia rappresentata da questi nuovi concorrenti è ora evidente, con le azioni di Monster che quest’anno hanno registrato un calo del 9,3%, il primo calo annuale dal 2018.

La strada che ci aspetta

Nonostante le sfide, Monster rimane ottimista sul mercato delle bevande zuccherate.

“Tutti si concentrano sullo zucchero zero”, ha detto il CEO Rodney Sacks a Bloomberg, aggiungendo: “Ma crediamo che negli Stati Uniti, in particolare nel Midwest, ci sia ancora un mercato per i prodotti con zucchero integrale”.

Tuttavia, la tendenza più ampia indica che la domanda di bevande energetiche senza zucchero continuerà a guidare la crescita del settore, poiché i consumatori cercano valore e bevande che offrano benefici completi con “energia in più”, secondo Lyons Wyatt.

Il futuro del mercato delle bevande energetiche dipenderà probabilmente dalla capacità dei marchi di soddisfare le mutevoli preferenze dei consumatori e di trovare un equilibrio tra la soddisfazione dei consumatori attenti alla salute e della clientela tradizionale.