Les détaillants font face à une saison des fêtes mitigée : Target et A&F se distinguent, Macy’s et Kohl’s sont à la traîne

Les consommateurs américains ont surpris les observateurs du secteur pendant la période des fêtes de 2024, avec une hausse des ventes au détail de 4 % par rapport à l’année précédente, selon les données du ministère du Commerce.

Cette croissance a été tirée par des dépenses robustes dans les voitures, les vêtements et l’électronique, défiant les préoccupations concernant l’inflation et les pressions économiques.

Les grands détaillants comme Target et Abercrombie & Fitch ont enregistré de solides performances pendant les fêtes, grâce à une demande accrue de jouets, de vêtements et d’autres produits de saison.

Les ventes de Target de novembre à décembre ont augmenté de près de 3 % par rapport à l’année précédente, grâce à une hausse du trafic client et à des ventes robustes de jouets et de vêtements.

De même, Abercrombie & Fitch a dépassé les attentes, prévoyant une croissance de 7 à 8 % pour la saison.

Lululemon, leader des vêtements de sport haut de gamme, a annoncé une croissance des ventes attendue de 11 à 12 % au quatrième trimestre.

Calvin McDonald, PDG de Lululemon, a fait part de son optimisme, déclarant : « Je vois toujours un consommateur en bonne santé. »

Cependant, malgré l’optimisme, une lecture plus approfondie montre que tous les détaillants ne profitent pas de la situation, selon un rapport du New York Times.

Le luxe peine à s’imposer face à l’accessibilité

Les détaillants de luxe et spécialisés ont fait face à des défis, les acheteurs affichant une préférence pour des prix plus bas.

Signet Jewelers, qui possède des marques comme Kay Jewelers et Zales, a signalé des ventes plus faibles que prévu avant Noël, avec des ventes comparables susceptibles de baisser jusqu’à 2,5 % au quatrième trimestre.

En ce qui concerne les « cadeaux de mode », les clients « se sont tournés vers des prix encore plus bas que prévu », a déclaré Joan Hilson, directrice financière et opérationnelle de Signet, dans un communiqué, et l’entreprise n’avait pas suffisamment de ce que les acheteurs recherchaient.

Les chaînes de grands magasins ont également fait face à des résultats mitigés.

Macy’s a annoncé des ventes globales stables au quatrième trimestre, alors qu’elle poursuit son plan de fermeture de 66 de ses 479 magasins d’ici 2026.

Alors que les ventes dans les magasins phares de Macy’s ont reculé, ses chaînes de beauté Bloomingdale’s et Bluemercury ont affiché des performances plus solides.

Pendant ce temps, Kohl’s, confronté à 11 trimestres consécutifs de baisse des ventes, a annoncé qu’il fermerait 27 magasins sous-performants d’ici avril, soulignant les difficultés persistantes des marques de grands magasins.

Les faillites menacent l’avenir du commerce de détail

Depuis 2022, l’inflation croissante a resserré les budgets des consommateurs, entraînant une réduction des visites dans les magasins préférés et un ralentissement du trafic piétonnier et des ventes.

La hausse typique de la saison des fêtes n’a pas suffi à sauver tous les détaillants.

Party City, Big Lots, Joann et The Container Store ont déposé le bilan ces derniers mois, Party City et Big Lots fermant tous leurs magasins.

« S’il y a une entreprise qui priait pour que les vacances la sauvent vraiment, je suppose qu’elles ne l’ont pas sauvée », a déclaré Isaac Krakovsky, responsable du secteur de la vente au détail chez le cabinet de conseil EY, qui communique fréquemment avec les dirigeants de la vente au détail.

« Cela leur a probablement donné suffisamment de temps pour continuer à avancer un peu plus longtemps en raison de la nature promotionnelle des vacances. »

Perspectives de croissance prudentes pour 2025

Les incertitudes économiques pèsent lourd alors que les détaillants se tournent vers 2025.

La croissance du PIB américain devrait ralentir à 2 % contre 2,5 % en 2024, après ajustement de l’inflation.

Les analystes mettent en garde contre l’interprétation des dépenses de vacances comme un signe de confiance durable des consommateurs, citant l’impact potentiel des changements de politique sous l’administration Trump.

« Il y a un point d’interrogation sur les politiques qui seront annoncées en janvier et qui pourraient inciter les consommateurs à réfléchir à deux fois avant de dépenser », a déclaré Mickey Chadha, vice-président de Moody’s Ratings.

Il pourrait s’agir de tarifs, d’immigration ou d’impôts. Il existe de nombreux changements de politiques qui pourraient avoir un impact sur l’état d’esprit du consommateur.

M. Krakovsky, le consultant d’EY, a fait écho à ce sentiment.

« Nous ne voyons pas cela comme une indication d’une croissance fulgurante au cours de l’année prochaine », a-t-il déclaré.

Une croissance prudente est attendue en 2025.