Les jours de gloire d’Apple sont-ils révolus ? Analyse des signes.

Apple Intelligence est rapidement devenu une étude de cas illustrant comment même l’entreprise la plus valorisée au monde peut trébucher dans une course technologique effrénée.

Lorsque l’entreprise a annoncé le déploiement de sa nouvelle IA en 2024, la mise à niveau de Siri a été au cœur de l’engouement.

Mais pour l’instant, cette mise à niveau a été reportée.

En conséquence, les utilisateurs d’iPhone se plaignent, les investisseurs s’inquiètent de la trajectoire de croissance de l’entreprise, tandis que les analystes remettent en question l’exécution d’Apple et sa stratégie IA à long terme.

Le problème Siri qui persiste

Apple Intelligence a été présenté comme la plateforme d’IA phare de l’entreprise, dévoilée lors de la Worldwide Developers Conference (WWDC) en juin 2024.

Il promettait d’intégrer des capacités d’IA passionnantes à l’ensemble de l’écosystème Apple, avec une refonte de Siri attendue depuis longtemps.

Cependant, en mars 2025, Apple a reporté les principales mises à jour de Siri « indéfiniment », ce qui indique des problèmes profonds sous-jacents.

Ce retard fait suite à une action collective intentée à San José, en Californie, accusant Apple de marketing trompeur.

La plainte vise une importante campagne publicitaire de septembre 2024, dans laquelle l’actrice Bella Ramsey utilisait un Siri capable de se souvenir des interactions passées et d’offrir une aide contextuelle avancée.

Les plaignants affirment que ces fonctionnalités n’étaient jamais prêtes pour le lancement. En réponse, Apple a discrètement retiré la publicité de YouTube.

Les performances de Siri en situation réelle continuent de décevoir. Des requêtes simples, comme « Quel mois sommes-nous ? », déroutent Siri même sur les appareils les plus récents.

Ce manque a longtemps été critiqué par les utilisateurs. Et maintenant, il oblige Apple à se retrouver dans la position inhabituelle de devoir se défendre à la fois devant les tribunaux et sur le marché.

Les difficultés actuelles de Siri ne sont pas entièrement nouvelles. Depuis son acquisition par Apple en 2010 pour plus de 200 millions de dollars, Siri a constamment déçu.

Initialement développé par SRI International pour la DARPA, Siri a été intégré aux iPhones avec de grandes promesses.

Cependant, les premières versions manquaient de traitement avancé du langage naturel et reposaient sur une simple correspondance de mots clés.

Richard Williamson, ancien cadre d’Apple, a déclaré que la Siri originale n’a jamais été évolutive, la qualifiant de produit « de fumée et de miroirs ».

Le secret d’Apple se retourne contre elle.

La situation de Siri révèle des failles plus profondes dans le modèle d’innovation d’Apple.

Par le passé, le légendaire secret d’Apple a constitué son avantage concurrentiel. Récemment, il semble être devenu un handicap.

Les critiques soutiennent que les cloisonnements internes stricts, où les employés ne peuvent collaborer que s’ils sont officiellement « déclarés » sur le même projet, limitent le partage des connaissances entre les équipes.

Le développement de l’IA prospère grâce à un retour d’information ouvert et itératif entre les équipes d’ingénierie.

Les équipes d’IA d’Apple travaillant sur Siri auraient été coupées des autres équipes développant des technologies connexes, telles que FaceID ou les systèmes de vision par ordinateur issus du projet de voiture autonome abandonné.

Cela contraste fortement avec les cultures d’entreprises comme OpenAI et Google, où la collaboration inter-équipes et les cycles d’itération rapides ont été essentiels pour la mise sur le marché de produits d’IA largement adoptés.

Malgré ses immenses ressources, la structure interne rigide d’Apple a ralenti sa capacité à suivre le rythme de la course aux armements en matière d’IA.

La vie privée a un prix.

L’engagement d’Apple en matière de confidentialité complique encore davantage l’évolution de Siri.

Alors que Google Assistant et Alexa d’Amazon s’appuient sur le traitement des données dans le cloud pour personnaliser et améliorer leurs services, Apple limite la collecte de données, en traitant une grande partie directement sur l’appareil.

La prochaine version de Siri répartira ses tâches entre un modèle d’IA local et des requêtes basées sur le cloud traitées par les serveurs d’OpenAI ; mais uniquement avec le consentement de l’utilisateur.

Le modèle d’IA embarqué d’Apple, basé sur environ 3 milliards de paramètres, est minuscule comparé aux 1,8 billion de paramètres de GPT-4 ou même à des modèles plus petits comme DeepSeek r1 avec plus de 600 milliards.

La conséquence est une Siri qui pourrait rester fondamentalement plus faible que ses concurrents, ayant souvent besoin de « déléguer » des tâches au cloud tout en respectant les engagements d’Apple en matière de confidentialité.

Les critiques soutiennent que le modèle d’Apple axé sur la confidentialité commence à limiter la capacité de l’entreprise à fournir des outils d’IA véritablement fluides et performants.

Est-ce un problème de leadership ?

Les faux pas d’Apple Intelligence constituent l’une des rares erreurs de calcul de haut niveau sous la direction du PDG Tim Cook, dont le mandat a été marqué par une discipline opérationnelle et une maîtrise de la chaîne d’approvisionnement.

Pourtant, les informations de Bloomberg suggèrent que lorsqu’Apple a présenté les améliorations de Siri à la WWDC 2024, la technologie n’était encore qu’un « prototype à peine fonctionnel ».

Cette approche s’écarte du modèle établi sous Steve Jobs, où les produits n’étaient annoncés que lorsqu’ils étaient prêts à être expédiés.

Certains analystes pensent que la course à l’IA et la pression concurrentielle d’OpenAI et de Google ont peut-être poussé Apple à prendre des engagements prématurés.

Les risques juridiques, le mécontentement des utilisateurs et désormais le scepticisme du marché entourant Apple Intelligence ont jeté une ombre sur la stratégie d’IA d’Apple à un moment crucial pour l’entreprise et le secteur technologique dans son ensemble.

Les investisseurs devraient-ils s’inquiéter ?

Les récentes erreurs d’Apple se répercutent sur le marché boursier.

Les actions de la société ont baissé de 13 % depuis le début de l’année, en partie à cause de ses propres lacunes et en partie à cause du contexte macroéconomique actuel.

Apple se négocie désormais à un ratio cours/bénéfice de 35, contre 40 en début d’année, mais reste surévalué par rapport à de nombreux pairs de grande capitalisation.

Les investisseurs se demandent si la valorisation élevée d’Apple est durable si l’entreprise continue de prendre du retard en matière d’IA.

La capacité d’Apple à générer des prix élevés et à fidéliser sa clientèle a historiquement reposé sur la fourniture de produits soignés et intégrés.

Mais avec les performances décevantes de Siri et l’arrivée encore incertaine d’Apple Intelligence, les inquiétudes grandissent quant à la possible réduction de l’avantage concurrentiel d’Apple dans les services logiciels.

Cependant, l’entreprise reste financièrement saine et possède une clientèle fidèle.

Il faudrait bien plus qu’une promesse non tenue pour nuire réellement à l’entreprise.

Bien qu’il soit peu probable qu’Apple s’effondre du jour au lendemain, il est clair que son leadership, son modèle de développement et sa stratégie en matière d’IA feront l’objet d’un examen de plus en plus minutieux de la part de Wall Street et de la Silicon Valley.