Adidas contro Puma: come una divisione tra fratelli in una piccola città tedesca ha dato vita a una rivalità di lunga data.

Quando giovedì Puma ha annunciato che l’ex responsabile vendite di Adidas, Arthur Hoeld, sarebbe diventato il suo nuovo CEO, sostituendo Arne Freundt a causa di “divergenze di vedute sull’esecuzione della strategia”, non si è trattato di un semplice cambio di leadership di routine.

Questa mossa ha aggiunto un altro capitolo a una delle rivalità più iconiche della storia aziendale: Puma contro Adidas.

Quella rivalità, caratterizzata da scambi di talenti e da una strategica competizione a chi la spunta, aveva anche visto una svolta drammatica nel 2022, quando Puma aveva assunto Bjørn Gulden, che negli anni ’90 era stato vicepresidente senior per abbigliamento e accessori di Adidas, per guidare l’azienda come CEO.

Ma dietro queste mosse da consiglio di amministrazione si cela una storia molto più antica e personale, iniziata con una feroce spaccatura tra fratelli in una piccola città tedesca e trasformatasi in una delle faide più leggendarie del settore dell’abbigliamento sportivo mondiale.

Adidas e Puma, due dei maggiori colossi mondiali dell’abbigliamento sportivo, devono le loro origini non solo all’ambizione e all’innovazione, ma anche a una profonda spaccatura tra due fratelli tedeschi: Adolf e Rudolf Dassler.

Questa è la loro storia:

Una faida nata in seno alla famiglia Dassler.

La storia inizia negli anni Venti a Herzogenaurach, una cittadina di poco più di 20.000 abitanti situata nella regione della Franconia, in Germania.

I fratelli Dassler gestivano insieme un’azienda di calzature, la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler), che aveva sede nella lavanderia della madre.

Adolf, conosciuto come “Adi”, era l’artigiano silenzioso, concentrato sul design e sui dettagli. Rudolf, o “Rudi”, era l’estroverso e il venditore, carismatico e audace.

La coppia ebbe un successo precoce, soprattutto quando lo sprinter americano Jesse Owens indossò le loro scarpe per vincere quattro medaglie d’oro alle Olimpiadi di Berlino del 1936.

Ma l’attività – e la loro relazione – cominciarono a sfaldarsi durante la Seconda Guerra Mondiale.

Incomprensioni, rancori personali e tensioni politiche si sono trasformati in aperta ostilità.

Le cause esatte della rottura tra i fratelli Dassler rimangono controverse.

I documenti locali si limitano a parlare di “difficoltà familiari interne”, ma la storia più diffusa è che Rudi – spesso descritto come il più carismatico dei due – ebbe una relazione con la moglie di Adi, Käthe, un tradimento che ruppe per sempre il legame tra i fratelli.

Nel corso degli anni sono emerse anche altre teorie.

Alcune ruotano attorno alle tensioni sulle loro affiliazioni politiche – entrambi i fratelli si iscrissero al Partito Nazista nel 1933 – e ai dibattiti su chi potesse rivendicare il merito dell’invenzione dei rivoluzionari tacchetti a vite per scarpe da calcio che aiutarono la Germania Ovest a conquistare la Coppa del Mondo del 1954 su un campo fradicio di pioggia a Berna.

Un episodio particolarmente infame risale al 1943, durante un bombardamento alleato su Herzogenaurach.

Secondo le testimonianze, Adi e Käthe si precipitarono in un rifugio antiaereo già occupato da Rudi e dalla sua famiglia.

Vedendoli, Rudi avrebbe mormorato: “Sono tornati gli Schweinhunde (cani porci) “.

Rudi in seguito affermò di essersi riferito ai bombardieri della RAF, ma Adi non si convinse: un altro affronto che aggravò ulteriormente il loro rapporto già compromesso.

Nel 1948, i fratelli avevano preso strade diverse e Herzogenaurach non fu più la stessa.

Herzogenaurach: “la città dei colli piegati”

Rudolf fondò la sua azienda su una sponda del fiume Aurach e la chiamò Puma.

Adi rimase dall’altra parte e registrò la sua azienda con il nome di Adidas, un acronimo del suo nome e cognome.

È qui che ancora oggi si trovano le sedi di questi due colossi, a poche miglia di distanza l’una dall’altra.

Quello che seguì non fu solo una rivalità aziendale, ma una vera e propria spaccatura in tutta la città.

Herzogenaurach divenne nota come “la città dei colli piegati”, perché gli abitanti prima guardavano le scarpe per decidere se rivolgersi a qualcuno.

“La spaccatura tra i fratelli Dassler fu per Herzogenaurach ciò che la costruzione del Muro di Berlino fu per la capitale tedesca”, ha dichiarato il giornalista locale Rolf-Herbert Peters in un articolo del Guardian del 2009.

I matrimoni tra dipendenti Adidas e Puma erano sconsigliati.

Ogni fabbrica aveva la sua squadra di calcio, il suo barbiere e il suo pub — persino chiese e panetterie si schieravano da una parte o dall’altra.

“Persino religione e politica facevano parte di questo mix esplosivo. La Puma era considerata cattolica e politicamente conservatrice, l’Adidas protestante e socialdemocratica”, ha dichiarato Klaus-Peter Gäbelein dell’Associazione per il Patrimonio locale nel rapporto.

Persino nella morte, la divisione persisteva: i fratelli Dassler sono sepolti nello stesso cimitero, ma alle estremità opposte.

Dalla Guerra Fredda con i tacchetti alle moderne guerre di marca

La rivalità tra Adidas e Puma si è evoluta da vendetta personale a competizione a livello di consiglio di amministrazione.

Per decenni, entrambi i marchi si sono contesi la supremazia nelle sponsorizzazioni calcistiche, nelle collaborazioni con gli atleti e nei momenti olimpici.

Adidas ha ingaggiato stelle come Franz Beckenbauer e David Beckham, mentre Puma ha puntato su Pelé, Usain Bolt e, più recentemente, Neymar Jr.

Le diverse identità dei marchi sono diventate anche parte del loro vantaggio competitivo.

Adidas ha puntato sull’innovazione, sulle prestazioni e sulla tradizione. Puma ha invece intrapreso una strada più giovane e all’avanguardia della moda, collaborando con artisti come Rihanna e designer come Alexander McQueen.

Nonostante l’intensità della rivalità, la leadership moderna di entrambe le aziende ha cercato di distendere i rapporti.

Nel 2009, i dipendenti di entrambe le aziende hanno disputato una partita di calcio simbolica per promuovere la pace e la riconciliazione. Ma sul mercato, la competizione rimane feroce.

Oggi, Adidas e Puma generano collettivamente miliardi di dollari di fatturato, competendo a livello globale con colossi come Nike e Under Armour.

Eppure a Herzogenaurach la frattura risuona ancora. Gli abitanti scherzano ancora dicendo che il modo più semplice per offendere qualcuno è indossare le scarpe sbagliate.

​