Como a Hermès se mantém resiliente em meio à incerteza econômica, apoiada em suas cobiçadas bolsas Birkin.

Enquanto as empresas de luxo navegam pelas águas turbulentas de uma desaceleração econômica global, a Hermès, da França, mais uma vez encontrou estabilidade em suas criações mais icônicas — as bolsas Birkin e Kelly.

A empresa reportou um aumento de 7% nas vendas no primeiro trimestre de 2025, ficando ligeiramente abaixo das expectativas dos analistas, mas confirmando seu status como uma das empresas mais resilientes do setor.

Enquanto os concorrentes lutam contra a queda na demanda e as pressões de preços, a estratégia atemporal da Hermès e seu apelo inabalável à clientela ultra-rica a ajudaram a manter o rumo, mesmo com a incerteza sobre tarifas e a desaceleração ligada ao setor imobiliário na China.

As bolsas Birkin e Kelly impulsionam o tráfego nas lojas e as vendas em diversas categorias.

A bolsa Birkin — batizada em homenagem à atriz britânica Jane Birkin — e a Kelly — imortalizada por Grace Kelly — há muito são consideradas as joias da coroa do portfólio da Hermès.

Sua reputação como símbolos de status só se aprofundou nos últimos anos, com colecionadores dispostos a gastar dezenas de milhares de dólares e esperar meses, ou até anos, para adquiri-los.

Em tempos de crise, eles fazem mais do que apenas vender bem.

Eles funcionam como produtos âncora, atraindo clientes para a loja e incentivando compras em outras categorias, incluindo lenços, joias e roupas prontas.

Conhecido nos círculos de luxo como “pré-gasto”, os compradores muitas vezes constroem um histórico de compras com a marca por meio de itens de menor valor, como gravatas de seda de US$ 270 ou pulseiras de US$ 40.000, na esperança de eventualmente receberem uma Birkin.

Essa estratégia continua altamente eficaz.

Mesmo com a demanda na China continental mostrando sinais de tensão no primeiro trimestre, a Hermès registrou crescimento em todas as regiões, incluindo as Américas, onde os baixos níveis de estoque no início de 2025 foram compensados pelas fortes vendas de março.

A gerência observou que as tendências permaneceram positivas até o início de abril.

A desaceleração da China e as ameaças de tarifas não abalam a confiança dos investidores.

O desempenho da Hermès na China — uma região que enfrenta cautela contínua por parte dos consumidores — foi notavelmente fraco.

Ainda assim, destacou-se em relação aos concorrentes, muitos dos quais registraram desacelerações significativas na Ásia.

Nos EUA, onde as tarifas sobre produtos europeus devem aumentar 10% a partir de 1º de maio, sob a administração Trump, a Hermès mantém-se confiante.

A administração acredita que pode repassar esses custos aos consumidores americanos — uma afirmação que poucas outras casas de luxo podem fazer com tanta confiança.

Essa confiança decorre do poder de precificação incomparável da marca.

Em uma nota na semana passada, analistas da Jefferies reiteraram que a Hermès está bem posicionada para superar seus pares, descrevendo a empresa como um “porto seguro” em meio à turbulência contínua no setor de luxo.

Os analistas mantiveram uma “preferência relativa” pela Hermès devido à sua base de clientes de elite e aos padrões de demanda consistentes.

Feito para durar: baixa produção, altas margens.

Um elemento chave da resiliência da Hermès reside em seu modelo de produção ultracontrolado.

A marca produz no máximo 70.000 bolsas Birkin por ano, cada uma feita à mão por um único artesão em 18 a 24 horas.

As bolsas Kelly seguem uma abordagem igualmente meticulosa, exigindo frequentemente de 14 a 20 horas de trabalho de um único artesão de couro.

Esse método artesanal, combinado com a disponibilidade limitada e a ausência de descontos — mesmo durante recessões —, ajudou a Hermès a manter algumas das margens mais altas do setor de luxo.

Enquanto concorrentes como a Kering ocasionalmente recorrem a descontos para liquidar estoques, a Hermès nunca ofereceu descontos em suas bolsas, reforçando seu status como itens de moda de nível de investimento.

O controle cuidadoso da marca sobre a oferta não apenas mantém a exclusividade, mas também impulsiona o valor de revenda.

Colecionadores tratam as bolsas como obras de arte ou relógios raros, com muitas delas valorizando-se com o tempo.

Mesmo usada, uma Birkin pode alcançar um preço 30% a 50% superior ao seu preço original de varejo, especialmente em cores ou materiais difíceis de encontrar.

A clientela rica protege a marca de choques macroeconômicos.

Ao contrário das marcas de luxo de massa, a Hermès atende à elite global.

De acordo com a Bain & Co., os 2% principais compradores de luxo representam mais de 40% dos gastos do setor, e a Hermès está desproporcionalmente exposta a esse segmento.

Esses consumidores são relativamente imunes ao aumento das taxas de juros ou às preocupações com o custo de vida, o que significa que seus padrões de gastos discricionários se mantêm mais firmes quando a economia piora.

Essa dinâmica ficou evidente nos resultados do ano fiscal de 2024 da Hermès, que mostraram um aumento de 17% nas vendas a taxas de câmbio constantes — superando em muito o desempenho do setor.

Mesmo nos EUA, onde a demanda diminuiu após fevereiro devido à especulação sobre tarifas, a Hermès observou sinais de recuperação em março.

O gigante silencioso do luxo continua a superar as expectativas.

Enquanto conglomerados como a LVMH buscam aquisições de alto perfil e se expandem para novas categorias, a Hermès permanece focada em seu núcleo estreito, mas altamente lucrativo.

Evita campanhas de marketing com celebridades e modismos sazonais, confiando, em vez disso, no artesanato, na escassez e na herança para atrair clientes.

Essa consistência inabalável não passou despercebida pelos investidores.

A Hermès agora negocia a quase 45 vezes os lucros futuros — mais do que o dobro da média das empresas de luxo concorrentes — e recentemente ultrapassou uma capitalização de mercado de € 220 bilhões, tornando-se a segunda empresa mais valiosa da Europa depois da LVMH.

Embora possa ter ficado por um fio de atingir a meta no primeiro trimestre, a Hermès continua sendo a estrela guia do setor — o luxo em sua forma mais pura e duradoura.