Comment un pari sur la Chine et les changements générationnels ont coûté 100 milliards de dollars à Estée Lauder

Estée Lauder, un nom synonyme de luxe et de beauté depuis près de huit décennies, fait face à un moment critique.

Le prochain rapport sur les résultats de l’entreprise, qui sera publié mardi, est très attendu, et pourrait marquer un tournant pour ce géant du Fortune 500, dont la valeur marchande a chuté de plus de 100 milliards de dollars en seulement trois ans.

Bien que le nouveau PDG puisse être inquiet, la seule consolation est que le rapport de cette semaine ne devrait pas égaler la déception stupéfiante du dernier.

Le précédent rapport trimestriel d’octobre n’a rien eu de moins que désastreux.

Estée Lauder, qui possède un portefeuille de marques reconnues dans le monde entier comme MAC, Aveda, Le Labo et Clinique, a stupéfié les investisseurs en réduisant de près de moitié son dividende pour préserver ses réserves de trésorerie en baisse.

Cette décision a été encore aggravée par le retrait des prévisions financières, une décision qui a provoqué un choc sur le marché, déclenchant une chute de 21 % des actions, la plus forte baisse en une seule journée dans l’histoire de 79 ans de l’entreprise.

Les révisions à la baisse répétées des prévisions financières au cours des deux dernières années ont alimenté les inquiétudes croissantes quant à la perte de contrôle de la direction de l’entreprise.

Une perte de 100 milliards de dollars et une famille sous pression

Les chiffres bruts confirment ces critiques.

Depuis qu’elle a atteint son pic à 374,20 $ en janvier 2022, l’action d’Estée Lauder a chuté de 78 %, représentant une perte de capitalisation boursière dépassant les 100 milliards de dollars.

Ce déclin est particulièrement douloureux pour la famille Lauder, qui contrôle près de 35 % des actions de l’entreprise (et 84 % du pouvoir de vote), ce qui ajoute une pression immense pour surmonter la crise.

L’entreprise a refusé de commenter la question.

D’une puissance de profit à une mer d’encre rouge

L’exercice fiscal se terminant le 30 juin 2024 a vu les revenus d’Estée Lauder chuter de 12 % par rapport à son pic de 2022, à 15,6 milliards de dollars.

Cependant, la nouvelle la plus importante était la chute libre des bénéfices, les bénéfices nets ayant chuté de 60 % d’une année sur l’autre à 409 millions de dollars.

Le premier trimestre de l’exercice en cours, période couverte par le sombre rapport d’octobre, a révélé une perte nette de 156 millions de dollars, alimentant encore davantage les inquiétudes.

Une incapacité à s’adapter à un marché en évolution rapide

Au-delà des chiffres financiers, il est évident qu’Estée Lauder n’a pas réussi à suivre le rythme du marché du luxe en constante évolution.

Les difficultés actuelles de l’entreprise proviennent d’un échec à adapter des stratégies qui fonctionnaient bien il y a seulement trois à cinq ans.

Un pari important sur le marché chinois du luxe en plein essor sous la direction de l’ancien PDG Fabrizio Freda s’est avéré très lucratif dans les années 2010, mais est depuis devenu une source majeure des problèmes de l’entreprise.

Pendant ce temps, les principales marques de soins de la peau et de cosmétiques qui ont autrefois séduit les générations plus âgées n’ont pas réussi à se connecter avec les consommateurs de moins de 40 ans.

Pour aggraver les malheurs de l’entreprise, un schisme est apparu au sein de la famille Lauder, comme l’a rapporté le Wall Street Journal, concernant la manière de remédier au déclin de l’entreprise.

Cette division a opposé Jane Lauder, directrice numérique de l’entreprise qui préconisait des stratégies plus audacieuses pour se connecter aux jeunes acheteurs, à son cousin William Lauder, ancien président exécutif et PDG, qui préférait les stratégies existantes de Freda.

Un nouveau PDG peut-il redonner son éclat à Estée Lauder ?

Au cours des trois derniers mois, les trois personnages – Jane et William Lauder, et Freda – ont quitté la direction générale, laissant Stéphane de La Faverie, un fidèle de longue date d’Estée Lauder, prendre la relève en tant que PDG.

L’appel aux investisseurs de cette semaine sera la première occasion pour de La Faverie de présenter une mise à jour sur les progrès de l’entreprise, ou leur absence.

Il sera chargé d’arrêter l’hémorragie des ventes en Chine, de rationaliser la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise, de séduire les jeunes consommateurs via des plateformes comme TikTok et de redonner vie à des marques de plus en plus associées à une clientèle plus âgée, tout en gérant une famille fondatrice qui reste fermement aux commandes et déterminée à regagner son statut dans le secteur du luxe.

Une ère dorée sous Freda

Pendant de nombreuses années, sous la direction de Freda, Estée Lauder a été une force indéniable.

Freda, qui a rejoint Procter & Gamble en 2008 et est devenu PDG en 2009, a apporté son sens financier et sa discipline professionnelle grâce à son expérience antérieure, et a été la première personne extérieure à la famille Lauder à diriger l’entreprise.

Il a également bénéficié du soutien de William Lauder, son prédécesseur immédiat, pour naviguer dans la dynamique familiale.

De la nomination de Freda en 2009 jusqu’au record historique de l’entreprise en 2022, les actions de l’entreprise ont grimpé de 643 %.

Au cours de cette période, Freda a rationalisé le portefeuille de l’entreprise, en se concentrant sur le haut de gamme du luxe.

Le chiffre d’affaires a plus que doublé, passant de 7,8 milliards de dollars en 2010 à un pic de 17,7 milliards de dollars en 2022.

Sous la direction de Freda, l’entreprise a réalisé des acquisitions stratégiques visant à attirer des acheteurs plus jeunes, notamment la marque de parfums Le Labo, la ligne de maquillage Too Faced et les marques de soins de la peau Deciem et Dr. Jart.

Cependant, bien que des marques comme La Mer aient généré d’énormes ventes, elles s’adressent principalement à une clientèle plus âgée.

Le pari chinois : un pari qui s’est retourné contre lui

L’une des décisions les plus importantes de Freda a été de miser gros sur le marché chinois du luxe.

Cette décision a initialement propulsé Estée Lauder vers de nouveaux sommets, mais est depuis devenue un obstacle majeur.

Comme de nombreux dirigeants de luxe occidentaux, Freda a été attirée par la promesse du marché chinois.

Pendant des années avant la pandémie, la Chine était censée devenir le premier marché mondial du luxe.

Les chiffres étaient éloquents : entre 2008 et 2014, le nombre de ménages chinois achetant des articles de luxe a doublé et le pays s’est rapidement parsemé de centres commerciaux de luxe.

Avec la bénédiction de la famille Lauder, Freda a ouvert des magasins et construit un vaste réseau de distribution.

Estée Lauder s’est notamment démarquée en s’implantant non seulement dans les grandes villes comme Shanghai et Pékin, mais aussi dans les villes plus petites de deuxième et troisième rang.

Ils ont également développé une forte présence dans le commerce de détail de voyage, avec des boutiques hors taxes dans les principaux aéroports, très populaires auprès des acheteurs chinois.

L’effet domino : un marché sur-exposé

Au départ, la stratégie de Freda a porté ses fruits.

De 2,23 milliards de dollars en 2014, les ventes dans la région Asie-Pacifique ont atteint 5,49 milliards de dollars en 2021, dépassant même la région des Amériques.

L’Asie représentait environ 34 % du chiffre d’affaires de l’entreprise cette année-là, une exposition beaucoup plus importante que la plupart de ses concurrents, ce qui rendait l’entreprise vulnérable lorsque les conditions du marché chinois se sont détériorées.

La pandémie de Covid-19 a été un facteur contributif majeur.

Alors que les ventes de produits de soins de la peau ont initialement augmenté au début de la pandémie, le marché a rapidement connu un déclin drastique.

Les restrictions de voyage ont durement frappé les ventes de détail dans le secteur du voyage, et l’affaiblissement de l’économie chinoise et le chômage élevé des jeunes ont entraîné une baisse de la demande.

La préférence croissante pour les marques locales a également joué un rôle.

L’activité d’Estée Lauder en Asie-Pacifique a décliné pendant trois années consécutives.

Au cours de l’exercice 2024, les ventes ont atteint 4,89 milliards de dollars, soit 16 % de moins que leur pic de 2021.

Cependant, l’histoire de la région est plus complexe qu’un simple déclin des revenus.

Alors que de nombreuses entreprises occidentales, dont Apple, Starbucks et LVMH, ont fait face à des défis similaires, les investissements trop ambitieux d’Estée Lauder en prévision d’un boom continu lui reviennent en boomerang.

Par exemple, l’investissement d’un milliard de dollars de l’entreprise dans une usine de fabrication au Japon en 2018 souffre désormais d’une surcapacité en raison d’une demande plus faible.

De plus, les problèmes de chaîne d’approvisionnement ont aggravé la crise, car l’entreprise a envoyé des stocks dans des magasins hors taxes chinois des mois à l’avance, ce qui lui a laissé moins de flexibilité.

Lorsque la Chine a finalement rouvert en 2023, une grande partie des stocks expédiés étaient bloqués dans les magasins en raison d’un ralentissement plus général du marché et de l’économie du luxe en Chine.

L’entreprise s’est efforcée de liquider cet inventaire invendu à des pertes importantes, ce qui a pris plus de temps que prévu.

Ce problème persistant est l’une des principales raisons de l’attitude prudente de Wall Street à l’égard des perspectives de l’entreprise.

Selon Bain & Co, le marché du luxe en Chine continentale a reculé entre 18 % et 20 % en 2024.

Ils prévoient des ventes stables cette année, jusqu’à ce que la relance économique prenne effet.

Perte de terrain face à L’Oréal

Les problèmes d’Estée Lauder ne se limitent pas à la Chine ; l’entreprise a également perdu des parts de marché aux États-Unis au profit de L’Oréal.

Pendant des années, les revenus de l’entreprise aux États-Unis dépendaient des ventes dans des grands magasins tels que Neiman Marcus et Saks, et avec le déclin des grands magasins traditionnels, Estée Lauder s’est développée auprès de plus de détaillants comme Ulta Beauty et Sephora.

Bien que ces mouvements aient élargi la présence de l’entreprise dans le secteur de la vente au détail, ils n’ont pas protégé les ventes de la baisse.

Malgré une hausse de 7 % du marché américain du prestige au cours des neuf premiers mois de 2024, les ventes d’Estée Lauder en Amérique, principalement aux États-Unis, n’ont augmenté que de 1 % au cours de l’exercice 2024.

Un défi complexe pour le nouveau PDG

Faire face aux nombreux défis de l’entreprise est une tâche ardue pour le nouveau PDG.

Depuis que de La Faverie a pris la tête de l’entreprise fin octobre, les actions ont augmenté d’environ 25 %, mais restent encore bien en dessous du record historique d’il y a quelques années.

De plus, le fait que de La Faverie ait été l’un des principaux architectes de la stratégie finalement erronée de Freda a tempéré l’enthousiasme des investisseurs.