Adidas contre Puma : comment une querelle familiale dans une petite ville allemande a donné naissance à une rivalité de longue date

Lorsque Puma a annoncé jeudi que l’ancien responsable des ventes d’Adidas, Arthur Hoeld, deviendrait son nouveau PDG, remplaçant Arne Freundt en raison de « divergences de vues sur l’exécution de la stratégie », il ne s’agissait pas simplement d’un remaniement de routine de la direction.

Cette décision a ajouté un nouveau chapitre à l’une des rivalités les plus emblématiques de l’histoire des entreprises : Puma contre Adidas.

Cette rivalité, marquée par des échanges de talents et une surenchère stratégique, avait également connu un tournant spectaculaire en 2022 lorsque Puma a embauché Bjørn Gulden, qui avait été vice-président senior des vêtements et accessoires chez Adidas dans les années 1990, pour diriger l’entreprise en tant que PDG.

Mais derrière ces manœuvres de conseil d’administration se cache une histoire bien plus ancienne et personnelle – une histoire qui a commencé par une amère querelle fraternelle dans une petite ville allemande et qui a évolué pour devenir l’une des rivalités les plus légendaires du secteur mondial des articles de sport.

Adidas et Puma, deux des plus grands géants mondiaux du sportswear, doivent leur existence non seulement à l’ambition et à l’innovation, mais aussi à une amère querelle entre deux frères allemands : Adolf et Rudolf Dassler.

Voici leur histoire :

Une querelle née au sein de la famille Dassler.

L’histoire commence dans les années 1920 à Herzogenaurach, une ville d’un peu plus de 20 000 habitants nichée dans la région de Franconie en Allemagne.

Les frères Dassler dirigeaient ensemble une entreprise de chaussures — Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabrique de chaussures des frères Dassler) — installée dans la buanderie de leur mère.

Adolf, surnommé « Adi », était l’artisan discret, concentré sur le design et les détails. Rudolf, ou « Rudi », était l’extraverti et le vendeur, charismatique et audacieux.

Le duo a connu un succès précoce, notamment lorsque le sprinteur américain Jesse Owens a porté leurs chaussures pour remporter quatre médailles d’or aux Jeux olympiques de Berlin en 1936.

Mais l’entreprise — et leur relation — ont commencé à se déliter pendant la Seconde Guerre mondiale.

Des malentendus, des rancunes personnelles et des tensions politiques se sont transformés en hostilité ouverte.

La cause exacte de la rupture entre les frères Dassler reste controversée.

Les archives locales mentionnent simplement des « difficultés familiales internes », mais l’histoire la plus répandue est que Rudi — souvent décrit comme le plus charismatique des deux — aurait eu une liaison avec la femme d’Adi, Käthe, une trahison qui a définitivement rompu les liens entre les frères.

D’autres théories ont également vu le jour au fil des ans.

Certaines tournent autour des tensions liées à leurs affiliations politiques – les deux frères ont adhéré au parti nazi en 1933 – et des débats sur la paternité des révolutionnaires crampons vissés qui ont permis à l’Allemagne de l’Ouest de remporter la Coupe du monde 1954 sur un terrain détrempé à Berne.

Un épisode particulièrement infâme remonte à 1943, lors d’un raid aérien allié sur Herzogenaurach.

Selon les rapports, Adi et Käthe se sont précipités dans un abri anti-aérien déjà occupé par Rudi et sa famille.

En les voyant, Rudi aurait murmuré : « Les Schweinhunde (chiens-cochons) sont de retour. »

Rudi affirma plus tard qu’il faisait référence aux bombardiers de la RAF, mais Adi n’était pas convaincu – une autre offense qui aggrava encore davantage leurs relations déjà tendues.

En 1948, les frères avaient pris des chemins différents, et Herzogenaurach ne fut plus jamais la même.

Herzogenaurach : « la ville aux cous tordus »

Rudolf créa sa propre entreprise de l’autre côté de la rivière Aurach et la nomma Puma.

Adi resta de l’autre côté et enregistra son entreprise sous le nom d’Adidas, un mot-valise formé de ses prénom et nom de famille.

C’est ici que les sièges sociaux de ces deux géants se dressent encore aujourd’hui, à peine à quelques kilomètres l’un de l’autre.

Ce qui a suivi n’était pas seulement une rivalité entre entreprises, mais une scission à l’échelle de toute la ville.

Herzogenaurach était surnommée « la ville des cous tordus », car les habitants regardaient d’abord vos chaussures avant de décider s’ils allaient vous adresser la parole.

« La scission entre les frères Dassler a été pour Herzogenaurach ce que la construction du mur de Berlin a été pour la capitale allemande », a déclaré le journaliste local Rolf-Herbert Peters dans un article du Guardian en 2009.

Les mariages entre employés d’Adidas et de Puma étaient découragés.

Chaque usine avait son propre club de football, son coiffeur et son pub — même les églises et les boulangeries étaient alignées sur un camp ou sur l’autre.

« Même la religion et la politique faisaient partie de ce mélange explosif. Puma était perçu comme catholique et politiquement conservateur, Adidas comme protestant et social-démocrate », a déclaré Klaus-Peter Gäbelein de l’association locale du patrimoine dans le rapport.

Même après leur mort, la division persista : les frères Dassler sont enterrés dans le même cimetière, mais à des extrémités opposées.

De la guerre froide sur les crampons à la guerre des marques moderne

La rivalité Adidas-Puma a évolué d’une vengeance personnelle à une compétition de conseil d’administration.

Pendant des décennies, les deux marques se sont disputé la suprématie en matière de sponsoring footballistique, d’endossements d’athlètes et de moments olympiques.

Adidas a signé des stars comme Franz Beckenbauer et David Beckham, tandis que Puma a recruté Pelé, Usain Bolt et, plus récemment, Neymar Jr.

Les identités différentes des marques sont également devenues un élément de leur avantage concurrentiel.

Adidas a misé sur l’innovation, la performance et l’héritage. Puma a adopté une approche plus jeune et avant-gardiste, collaborant avec des artistes comme Rihanna et des designers comme Alexander McQueen.

Malgré l’intensité des tensions, les dirigeants actuels des deux entreprises ont tenté de dégelé les relations.

En 2009, des employés des deux entreprises ont disputé un match de football symbolique pour promouvoir la paix et la réconciliation. Mais sur le marché, la concurrence reste féroce.

Aujourd’hui, Adidas et Puma génèrent collectivement des milliards de revenus, rivalisant à l’échelle mondiale avec des géants comme Nike et Under Armour.

Pourtant, à Herzogenaurach, la fracture résonne encore. Les habitants plaisantent toujours en disant que le meilleur moyen d’offenser quelqu’un est de porter les mauvaises chaussures.

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