La réputation de Tesla peut-elle être sauvée ? L’avis d’un expert en gestion de crise.

De Boeing à Bud Light, certaines des plus grandes marques mondiales ont surmonté de violentes tempêtes de relations publiques.

Aujourd’hui, Tesla (TSLA), pionnier des véhicules électriques, se retrouve dans une situation similaire.

L’action de la société est en chute libre depuis le début de l’année, accompagnée d’une baisse des ventes sur des marchés cruciaux tels que l’Europe, la Chine et même les États-Unis.

L’effet Elon : politique et marque Tesla

Pour aggraver ces difficultés, l’adhésion croissante du PDG Elon Musk à la politique de droite a aliéné certains clients et jeté une ombre sur la marque Tesla.

Les manifestations devant les concessions Tesla, aux États-Unis comme à l’étranger, se multiplient, et les actes de vandalisme visant les véhicules électriques Tesla sont en augmentation.

Une nouvelle vague de manifestations contre Tesla est prévue pour le 29 mars.

Pour mieux comprendre cette situation complexe, Yahoo Finance s’est entretenu avec Eric Dezenhall, expert en gestion de crise, fondateur de Dezenhall Resources et vétéran de nombreuses interventions de crise de haut niveau.

Bien qu’il soit discret sur le nom de ses clients, Dezenhall aurait conseillé de grandes entreprises telles que General Electric, Exxon Mobil et Procter & Gamble.

Il est également l’auteur de « Wiseguys and the White House », un livre qui explore l’influence du crime organisé sur la présidence.

Une maison divisée : Tesla peut-elle surmonter les clivages politiques ?

Dezenhall a observé que « il est presque impossible d’être une figure politiquement clivante tout en dirigeant une marque de consommation ».

Il a soutenu que Tesla est fondamentalement différent d’une plateforme comme X/Twitter, qui peut prospérer grâce au discours politique.

C’est un produit de consommation qui a été commercialisé comme une alternative aux voitures à combustion de carburants fossiles. Cela a séduit les progressistes et même certains conservateurs. Il a perdu son statut de produit « emblématique » progressiste.

Dezenhall a cité Bud Light comme exemple de marque ayant subi un sort similaire.

« Les bières ont tendance à être des produits emblématiques car elles inspirent la fidélité pour des raisons autres que le produit lui-même », a-t-il expliqué.

« Viens pour le Super Bowl. On aura de la Bud Light. » C’est une question de ressenti. Le fiasco Dylan Mulvaney a tout fait exploser car il a dit aux fidèles : « Nous n’avons aucune idée de qui vous êtes, et nous nous en fichons. »

Il a ajouté : « Tesla était et reste un produit unique, mais il existe maintenant d’autres véhicules électriques, donc ce n’est plus aussi spécial qu’avant. D’autres marques ont une chance de décrocher le label écologique. »

Un chemin vers la reprise ? Reconquérir le cœur de métier

Interrogé sur ce que Tesla et Musk doivent faire pour limiter les dégâts, Dezenhall a répondu : « Beaucoup dépend de deux choses : Musk va-t-il maintenir sa position sur le DOGE ? Si oui, il sera difficile de redresser Tesla à moins que le produit lui-même ne soit beaucoup plus extraordinaire que ses concurrents – ce qu’il a été autrefois. »

Il a poursuivi : « S’il quitte DOGE et revient à ce qui a fait son succès, le public pourra oublier les récents désagréments avec le temps. S’il reste avec DOGE et continue sur ce rythme de destruction, il sera difficile de concilier les deux. »

Interrogé sur la question de savoir si de nouveaux produits suffiraient à Tesla pour surmonter ses ambitions politiques, Dezenhall a répondu : « Les gens peuvent fermer les yeux sur beaucoup de choses s’ils aiment un produit. Regardez combien d’années nous avons ignoré les dangers des médias sociaux parce que nous étions accros à nos téléphones. Face à des preuves accablantes, nous commençons seulement à nous poser des questions difficiles sur notre dépendance au téléphone. »

Dezenhall a conclu : « Le but de la gestion de crise est d’arrêter une attaque, pas d’améliorer une image. Premièrement, reprenez vos activités. Laissez la politique à quelqu’un d’autre. Ce n’est pas votre domaine. Mais ce conseil n’a pas d’importance car il est au centre du discours mondial. C’est la principale chose qui aura de la valeur en 2025. »

Le dilemme du conseil d’administration : diriger un PDG charismatique

Interrogé sur la question de savoir si le conseil d’administration est incompétent et sur ce qu’il lui dirait compte tenu de la situation avec son PDG, Dezenhall a répondu : « Les conseils d’administration des entreprises dirigées par des fondateurs charismatiques sont différents des conseils d’administration ordinaires. Ils visent avant tout à soutenir le roi. Ils ne sont pas incompétents : ils savent exactement ce qui se passe, mais ils sont probablement en train de tourner autour du pot ou de se cogner la tête contre un mur. Il n’y a aucune raison au monde pour que Musk écoute qui que ce soit. La gravité ne s’est jamais appliquée à lui – et ne s’appliquera peut-être jamais. »