Elliott Hill kehrt zu Nike zurück: Die Märkte jubeln, aber welche Herausforderungen kommen auf ihn zu?

Die Umstrukturierung der Nike-Führungsriege wurde an den Märkten mit Begeisterung aufgenommen, nachdem der Sportartikelriese die Rückkehr des erfahrenen Elliott Hill an die Spitze des Unternehmens bekannt gab.

Am Donnerstag bestätigte der Vorstand des Unternehmens Hills Ernennung zum CEO mit Wirkung zum 14. Oktober.

Hill wird den derzeitigen CEO von Nike, John Donahoe, ersetzen, der seinen Rücktritt angesichts wachsender Bedenken hinsichtlich der Leistung des Unternehmens bekannt gab.

Für Hill, der 32 Jahre bei Nike verbrachte, bevor er 2020 in den Ruhestand ging, ist dies eine Heimkehr.

Märkte bejubeln Hills Rückkehr, Analysten positiv

Die Anleger reagierten optimistisch auf die Neuigkeit, was dazu führte, dass der Aktienkurs von Nike nach der Ankündigung um fast 10 % stieg.

Die Rallye setzte sich am Freitag fort. Die Nike-Aktie eröffnete 7 Prozent höher und notierte im vorbörslichen Handel fast 8 Prozent im Plus. Gleichzeitig mussten die Aktien der Konkurrenten Adidas und Puma Verluste von 3,8 Prozent bzw. 5,7 Prozent hinnehmen.

„Das wird definitiv als positiv für die Aktie angesehen. Nike ist der stärkste Akteur in diesem Sektor und Hills Rückkehr wird als bedeutende Chance für das Unternehmen gesehen, zu seinen Wurzeln zurückzukehren“, sagte Cristina Fernandez, leitende Research-Analystin bei der Telsey Advisory Group.

Fernandez wies darauf hin, dass Nike unter seiner derzeitigen Führung von seinem Fokus auf Produktinnovation und Beziehungen zu Großhandelspartnern abgekommen sei. Mit diesen beiden Bereichen wird sich Hill nach seiner Rückkehr befassen wollen.

Am Freitag erhöhte Baird das Kursziel für Nike von 100 auf 110 Dollar, behielt aber die Einstufung „Outperform“ für die Aktie bei.

Obwohl die unmittelbaren finanziellen Folgen eines CEO-Wechsels schwer vorherzusagen sein können, äußerte sich das Brokerhaus optimistischer hinsichtlich der mehrjährigen Erträge von Nike und der Performance der Aktie in den nächsten sechs bis zwölf Monaten oder länger.

Nikes Probleme unter Donahoes Führung

Donahoe, der im Januar 2020 die Leitung übernahm, erntete zunächst viel Lob dafür, dass er das Unternehmen durch die Herausforderungen der COVID-19-Pandemie geführt hatte.

Sein Schwerpunkt auf Technologie und Direktvertrieb an den Verbraucher (DTC) beschleunigte die digitale Transformation von Nike, doch mit der Zeit verlagerte sich der Schwerpunkt des Unternehmens von seinen Kernkompetenzen in den Bereichen Produktinnovation und Großhandelsvertrieb.

Unter Donahoes Führung sank der Gewinn pro Aktie (EPS) von Nike um 3 %, und der Aktienwert brach um 20 % ein.

Im Juni gab das Unternehmen eine düstere Warnung heraus: Im laufenden Quartal werde mit einem Umsatzrückgang von 10 Prozent gerechnet – weitaus schlimmer als der von Analysten vorhergesagte Rückgang von 3,2 Prozent.

Diese Ankündigung sowie Nikes niedrigstes jährliches Umsatzwachstum seit 14 Jahren (ohne die Pandemie) führten zu einem historischen Einbruch des Aktienkurses und einem Verlust von 28 Milliarden Dollar an Marktkapitalisierung.

Die aggressive DTC-Strategie von Nike, bei der das Unternehmen dem Online-Verkauf gegenüber seinen traditionellen Einzelhandels- und Großhandelskanälen den Vorzug gab, erwies sich als Fehler.

Mit diesem Ansatz verärgerte Nike viele der langjährigen Einzelhandelspartner und ermöglichte Konkurrenten wie Adidas und kleineren Marken wie On und Hoka die Gewinnung von Marktanteilen.

Die Wall-Street-Analysten begannen zu zweifeln, ob Donahoe, der aus der Beratungs- und Technologiebranche stammt, der richtige Chef für Nike sei.

Quelle: Statista

Elliott Hills Weg mit Nike

Elliott Hill, 60, begann seine Laufbahn bei Nike 1988 als Praktikant und arbeitete sich durch 19 verschiedene Positionen nach oben.

Seine bedeutendste Position war die des President of Consumer and Marketplace, wo er für das Management der größten Marken von Nike und die Überwachung der Handels- und Marketingstrategien auf den globalen Märkten des Unternehmens verantwortlich war.

Während seiner Amtszeit trug Hill dazu bei, den Umsatz von Nike, Inc. auf 39 Milliarden Dollar zu steigern und die Reichweite der Marke sowohl in den Vereinigten Staaten als auch international erfolgreich auszuweiten.

In einer Erklärung lobte Nike-Mitbegründer und Mehrheitsaktionär Phil Knight Hills Erfahrung und sagte:

„Elliotts umfassende Kenntnisse des Unternehmens und der Branche sind genau das, was wir jetzt brauchen. Wir haben noch viel zu tun, aber ich freue mich darauf, Nike wieder auf die Beine zu bringen.“

Der Vorsitzende der Gruppe, Mark Parker, sagte, Elliotts globale Expertise, sein Führungsstil und sein tiefes Verständnis der Branche und seiner Partner, gepaart mit seiner Leidenschaft für den Sport, unsere Marken, Produkte, Verbraucher, Sportler und Mitarbeiter, machten ihn zur richtigen Person, um die nächste Wachstumsphase von Nike zu leiten.

Herausforderungen für Elliott Hill

Hills Rückkehr kommt für Nike zu einem entscheidenden Zeitpunkt.

Angesichts der Erholung der Aktienkurse sind die Märkte zuversichtlich, dass sich der neue CEO wieder auf das konzentrieren wird, was Nikes historischen Erfolg ausgemacht hat: bahnbrechende Produktdesigns und eine starke Präsenz in zahlreichen Einzelhandelskanälen.

Seine unmittelbaren Aufgaben werden darin bestehen, Nikes Produktinnovation wiederherzustellen und die Beziehungen zu Einzelhandelspartnern wiederherzustellen, die während der Umstellung des Unternehmens auf DTC-Verkäufe an den Rand gedrängt wurden. Fernandez bemerkte:

„Sie müssen neue Produkte auf den Markt bringen, diese stärker auf dem Markt bekannt machen und gleichzeitig ihre Marketingstärke wiederherstellen.

Indem wir jemanden holen, der 30 Jahre lang bei Nike war und das Unternehmen in- und auswendig kennt, bieten wir ihnen eine gute Gelegenheit, zu dem zurückzukehren, was sich bewährt hat.“

Seine Vertrautheit mit der Unternehmenskultur und seine tiefen Verbindungen innerhalb der Branche verschaffen ihm bei seinem Amtsantritt einen einzigartigen Vorteil.

Hill steht jedoch vor erheblichen Herausforderungen, wenn er Nike wieder zu einem erfolgreichen Unternehmen machen will.

Die Produktinnovation des Unternehmens stagniert und mehrere legendäre Sneaker-Linien, darunter die Air Force 1 und Dunk, haben an Dynamik verloren.

Die Konkurrenz profitiert von Nikes Mangel an neuen Produkten, allen voran Adidas, das eine wieder steigende Nachfrage nach seiner Samba-Schuhlinie verzeichnet.

Um Nikes einst marktbeherrschende Stellung wiederherzustellen, muss Hill die Produktlinie des Unternehmens mit neuen Silhouetten und Stilen neu beleben, die bei den Verbrauchern Anklang finden.

„Das ist Mode, nicht nur die Entdeckung neuer Technologien, die die Welt verändern“, zitiert die Financial Times Régis Schultz, CEO von JD Sports.

„Es geht darum, neue Silhouetten zu haben … Ich denke, Nike war langsam, und das erkennen sie auch.“