La bulle Porsche est-elle en train d’éclater ? Des suppressions d’emplois et un objectif de marge plus faible frappent le constructeur automobile emblématique.

Le chemin vers la rentabilité est devenu considérablement plus accidenté pour Porsche AG.

Le constructeur automobile de luxe a été contraint de revoir à la baisse son objectif de rentabilité à moyen terme, marquant un nouveau revers depuis son introduction en bourse (IPO) spectaculaire, les bénéfices ayant chuté en raison de la baisse des ventes sur le marché chinois crucial.

Le directeur financier Jochen Breckner a révélé mercredi que la marque allemande vise désormais un retour sur les ventes compris entre 15 % et 17 % à moyen terme, une ambition plus modeste que l’objectif précédemment annoncé de 19 %.

Cette année marquera le début d’une « restructuration de grande envergure », impliquant des investissements substantiels dans de nouveaux modèles, le développement de logiciels et la technologie des batteries, qui devraient avoir un impact sur les résultats financiers en 2025, a déclaré le constructeur contrôlé par Volkswagen AG.

Alors que Porsche prévoit une 911 supplémentaire et envisage une nouvelle gamme de SUV vers la fin de la décennie pour développer et améliorer sa sélection de produits populaires.

Réaction du marché

Le marché a réagi négativement à cette nouvelle, les actions Porsche chutant jusqu’à 5,2 % mercredi.

L’action a désormais plus que divisé par deux depuis son pic de mai 2023, reflétant les inquiétudes croissantes des investisseurs quant à la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses initiales.

Porsche a eu du mal à maintenir une trajectoire constante vers les marges élevées qu’elle avait envisagées lors de son introduction en bourse en 2022.

Le parcours de l’entreprise a été entravé par la baisse des ventes en Chine, la diminution de la demande de véhicules électriques en Europe, les révisions répétées des prévisions financières, les retards de modèles et les perturbations persistantes de la chaîne d’approvisionnement.

Face à ces défis, Porsche a récemment revu à la baisse ses objectifs ambitieux en matière de véhicules électriques et annoncé un plan d’investissement de 800 millions d’euros (872 millions de dollars) dans le développement de modèles supplémentaires fonctionnant aux combustibles fossiles traditionnels, signalant ainsi un recentrage sur ses points forts établis.

Le constructeur emblématique de la 911 entreprend également d’importants changements de direction, remplaçant des membres clés du conseil d’administration et procédant à des suppressions d’emplois afin de rationaliser ses opérations et de réduire ses coûts.

Depuis, l’entreprise a cessé de renouveler 2 000 contrats de travailleurs temporaires.

Elle a également décidé de réduire ses effectifs en Allemagne de 1 900 employés.

Guerres des prix et défis régionaux

En Chine, Porsche a pris la décision stratégique de renoncer aux fortes remises, même si une guerre des prix féroce impliquant des marques automobiles plus abordables s’étend au segment du luxe.

Le PDG Oliver Blume a déclaré aux journalistes que l’entreprise avait réagi à la baisse des ventes en réduisant les volumes et en révisant sa stratégie, notamment en mettant à jour les modèles actuels avec de nouvelles fonctionnalités embarquées pour accroître leur attrait.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Cet objectif revu à la baisse intervient après que Porsche a annoncé une chute de 23 % de son bénéfice d’exploitation en 2024, à 5,64 milliards d’euros, par rapport à l’année précédente.

Les ventes ont également connu une baisse, reculant de 1,1 % pour atteindre 40,08 milliards d’euros.

Bien que le rendement sur les ventes de l’entreprise ait atteint 14,1 %, il se situe dans le bas de sa propre fourchette de prévisions.

Malgré la révision à la baisse de son objectif à moyen terme, Porsche maintient son objectif de marge à long terme de plus de 20 %, témoignant d’un engagement continu en faveur de la rentabilité.

Porsche a déclaré le mois dernier qu’elle prévoyait un chiffre d’affaires pouvant atteindre 40 milliards d’euros cette année, avec un rendement des ventes aussi bas que 10 %.

VW a déclaré s’attendre à une performance stable cette année, malgré les pressions exercées par les marchés européens et les différends commerciaux.

Guerre commerciale imminente

Pour ajouter aux difficultés, les activités américaines du constructeur automobile, qui importe toutes ses voitures, sont vulnérables à tous les droits de douane imposés par le président Donald Trump.

En réponse, Porsche envisagerait d’augmenter ses prix pour éviter une pression supplémentaire sur ses marges, comme l’a confirmé Breckner.

Alors que Porsche fait face à une année de transformation difficile, les mois à venir révéleront si les ajustements stratégiques de l’entreprise peuvent la remettre sur la voie de la réalisation de ses ambitieux objectifs de rentabilité.