Können Monster und Red Bull ihre Positionen behaupten, wenn der Markt für Energydrinks zuckerfrei wird?

Die Landschaft der Energydrinks, die einst von den hochprozentigen, zuckerhaltigen Getränken von Red Bull GmbH und Monster Beverage Corp. dominiert wurde, erlebt eine dramatische Veränderung.

Da die Verbraucher immer mehr Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden legen, stehen diese Branchenriesen vor einer erheblichen Herausforderung durch eine neue Welle zuckerfreier Konkurrenten.

Dieser Wandel markiert einen entscheidenden Moment, der die etablierten Marken dazu zwingt, ihre Strategien zu überdenken und möglicherweise Marktanteile in einem Markt aufzugeben, den sie einst definiert haben.

Der Aufstieg von „gesünderen“ Getränken

Die Hinwendung zu gesünderen Optionen gewann während der Pandemie an Fahrt, wie Sally Lyons Wyatt, Circanas Chefanalystin für Verbrauchergüter und Foodservice-Trends, gegenüber Bloomberg erklärte. Sie sagte, die Verbraucher hätten begonnen, „ihren Wohlstand in den Vordergrund zu stellen“.

Dies hat den Weg für neue Marken geebnet, die sich als „gesündere“ Alternativen vermarkten, insbesondere Celsius Holdings Inc.

Mit seinen fruchtigen, vitaminreichen Getränken hat Celsius erfolgreich eine neue Zielgruppe erschlossen, die sich bisher von herkömmlichen Energydrinks ferngehalten hat. Durch Fitness-Influencer in den sozialen Medien konnte das Unternehmen Verbraucher anziehen und den Status quo effektiv aufbrechen.

Wie Jefferies-Analyst Kaumil Gajrawala in demselben Bericht von Bloomberg erklärt, „haben diese neuen Anbieter eine völlig neue Zielgruppe von Verbrauchern angesprochen, die sonst keine Energydrinks trinken würden.“

Red Bull und Monster: ein Erbe unter Druck

Red Bull, das österreichische Unternehmen, das den Energy-Drink-Trend durch die Verbindung mit Extremsportarten auslöste, und Monster, dessen Aktienkurs zwischen 1997 und 2012 um erstaunliche 70.000 Prozent in die Höhe schoss, bewegen sich nun in einem Umfeld, in dem ihre zuckerhaltigen Flaggschiffprodukte weniger attraktiv sind.

Obwohl beide Marken zuckerfreie Optionen eingeführt haben, richteten sich diese zunächst eher an kalorienbewusste Männer als an die breitere, auf Gesundheit ausgerichtete Verbraucherbasis, wie Kenneth Shea, Getränkeanalyst bei Bloomberg Intelligence, hervorhob: „Es war eine Erweiterung der bestehenden Marke.“

Die Ursprünge von Red Bull gehen auf ein thailändisches Energy-Getränk zurück, das 1984 von Dietrich Mateschitz modifiziert, mit Kohlensäure versetzt und auf den Weltmarkt gebracht wurde. Hansen Natural (heute Monster) brachte 1997 seine eigene Version in den USA auf den Markt.

Der Erfolg der Produkte zog Nachahmermarken an, was zu gesundheitlichen Bedenken führte, die die sich verändernde Marktdynamik noch verstärkten.

Trotzdem profitierten der rasante Ausbau des Energy-Drink-Marktes und die starke Umsatzsteigerung in den USA sowohl Monster als auch Red Bull, auch wenn sich der Marktanteil verschob.

Die Wettkampfarena wird heißer

Angesichts der Entwicklung des Marktes drängen die Rivalen der Getränkegiganten aggressiv in den Bereich der Energydrinks vor.

Keurig Dr Pepper Inc. beispielsweise unternimmt einen neuen Anlauf und investiert in verschiedene zuckerfreie Marken wie Nutrabolts C4 Energy, Bloom Nutrition, die Energydrinks von Black Rifle Coffee und erwirbt Ghost für 1 Milliarde Dollar.

Justin Whitmore, Chief Strategy Officer von Keurig Dr Pepper, sagte gegenüber Bloomberg, dass diese Marken unterschiedliche Verbrauchersegmente ansprechen.

C4 richtet sich an Fitness-Enthusiasten, Bloom an Frauen und Ghost an die Partyszene, insbesondere an Musikveranstaltungen. Whitmore betont außerdem, dass das Segment der Energydrinks besonders bei den Verbrauchern der Generation Y und der Generation Z beliebt ist und dass „der Bedarf sehr klar ist“.

Sogar Celsius passt sich an und führt größere 16-Unzen-Dosen, Retro-Aromen und Pulverstäbchen für unterwegs ein.

An die Veränderung anpassen

Um seine Marktposition zu schützen, hat Red Bull seine „Editions“-Reihe erweitert und im Oktober erstmals gleichzeitig sowohl zuckerhaltige als auch zuckerfreie Versionen auf den Markt gebracht.

Nach dem Tod seines Vaters im Jahr 2022 übernahm Mark Mateschitz die Kontrolle über das in Familienbesitz befindliche Unternehmen Red Bull und scheint mehr Wert auf zuckerfreie Getränke zu legen.

Unterdessen ändert auch Monster seinen Kurs.

Im Jahr 2019 brachte das Unternehmen Reign auf den Markt, das sich an Fitnessbegeisterte richtet und sich damit von seiner traditionellen Verbindung mit Extremsport und Gaming abwendet. Später verklagte und übernahm Reign Bang Energy, seinen auf Fitness ausgerichteten Konkurrenten.

Im Jahr 2023 passte sich Monster weiter an und führte Reign Storm ein, ein schickeres, minimalistisches Spin-off, das auf gesundheitsbewusste Verbraucher ausgerichtet ist.

Doch wie Stifel-Analyst Mark Astrachan anmerkt, hat Reign Storm bisher „nur begrenzten Erfolg“ gehabt, da sein Marktanteil bei nur etwa 3 % liegt, verglichen mit den 12 % von Celsius, basierend auf Daten zum Marktanteil nach Dollarumsatz von Circana, die von Celsius zitiert wurden.

Auch die Editions-Reihe von Red Bull hinkt mit einem Marktanteil von nur 2 % hinterher, wie Daten von Circana zum Marktanteil nach Volumen in den 52 Wochen bis zum 1. Dezember zeigen.

Die Bedrohung durch diese neuen Konkurrenten ist nun offensichtlich, da der Aktienkurs von Monster in diesem Jahr um 9,3 % gefallen ist, der erste jährliche Rückgang seit 2018.

Der Weg vor uns

Trotz der Herausforderungen bleibt Monster optimistisch in Bezug auf den Markt für zuckerhaltige Getränke.

„Alle konzentrieren sich auf zuckerfreien Produkten“, sagte CEO Rodney Sacks gegenüber Bloomberg und fügte hinzu: „Aber wir glauben, dass es in den USA, insbesondere in der Mitte des Landes, einen Markt gibt, auf dem die Verbraucher immer noch Produkte mit Vollzucker wollen.“

Der allgemeine Trend zeigt jedoch, dass die Nachfrage nach zuckerfreien Energy-Drinks das Wachstum der Branche weiter vorantreiben wird, da die Verbraucher nach Wert und Getränken suchen, die mit „Energy Plus“ alle Vorteile in einem bieten, so Lyons Wyatt.

Die Zukunft des Energy-Drink-Marktes wird wahrscheinlich davon abhängen, ob die Marken in der Lage sind, sich an die sich ändernden Verbraucherpräferenzen anzupassen und ein Gleichgewicht zwischen der Befriedigung der gesundheitsbewussten und der traditionellen Verbraucherbasis herzustellen.