Adidas gegen Puma: Wie ein Geschwisterstreit in einer kleinen deutschen Stadt eine langjährige Rivalität hervorbrachte

Als Puma am Donnerstag bekannt gab, dass der ehemalige Adidas-Vertriebschef Arthur Hoeld neuer CEO wird und Arne Freundt aufgrund „unterschiedlicher Auffassungen zur Strategieumsetzung“ ablöst, handelte es sich nicht nur um einen routinemäßigen Führungswechsel.

Dieser Schritt fügte einem der ikonischsten Rivalitäten der Unternehmensgeschichte ein weiteres Kapitel hinzu: Puma gegen Adidas.

Diese Rivalität, geprägt von Talentabwerbungen und strategischem Übertrumpfen, erlebte 2022 auch eine dramatische Wendung, als Puma Bjørn Gulden, der in den 1990er Jahren Senior Vice President für Bekleidung und Accessoires bei Adidas gewesen war, als CEO des Unternehmens einstellte.

Doch hinter diesen Schachzügen im Vorstand verbirgt sich eine weitaus ältere und persönlichere Geschichte – eine Geschichte, die mit einem bitteren Geschwisterstreit in einer kleinen deutschen Stadt begann und sich zu einer der legendärsten Fehden im globalen Sportartikelgeschäft entwickelte.

Adidas und Puma, zwei der größten Sportartikelhersteller der Welt, verdanken ihre Entstehung nicht nur Ehrgeiz und Innovation, sondern auch einem bitteren Streit zwischen den beiden deutschen Brüdern Adolf und Rudolf Dassler.

Das ist ihre Geschichte:

Eine Fehde, die in der Familie Dassler ihren Ursprung hatte.

Die Geschichte beginnt in den 1920er Jahren in Herzogenaurach, einer Stadt mit etwas über 20.000 Einwohnern im fränkischen Teil Deutschlands.

Die Brüder Dassler führten gemeinsam ein Schuhunternehmen – die Gebrüder Dassler Schuhfabrik – das sie in der Waschküche ihrer Mutter betrieben.

Adolf, bekannt als „Adi“, war der ruhige Handwerker, der sich auf Design und Details konzentrierte. Rudolf, oder „Rudi“, war der Extrovertierte und der Verkäufer, charismatisch und kühn.

Das Paar erzielte früh Erfolge, am bekanntesten, als der amerikanische Sprinter Jesse Owens ihre Schuhe trug, um bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin vier Goldmedaillen zu gewinnen.

Doch das Geschäft – und ihre Beziehung – begannen während des Zweiten Weltkriegs zu zerfallen.

Missverständnisse, persönliche Ressentiments und politische Spannungen schlugen in offene Feindseligkeit um.

Der genaue Auslöser des Bruchs zwischen den Gebrüdern Dassler ist nach wie vor umstritten.

Lokale Aufzeichnungen sprechen lediglich von „internen Familienproblemen“, aber die am weitesten verbreitete Geschichte besagt, dass Rudi – oft als der charismatischere der beiden beschrieben – eine Affäre mit Adis Frau Käthe hatte, ein Verrat, der die Bindung der Brüder für immer zerstörte.

Im Laufe der Jahre sind auch andere Theorien entstanden.

Einige drehen sich um Spannungen aufgrund ihrer politischen Zugehörigkeit – beide Brüder traten 1933 der NSDAP bei – und um Debatten darüber, wer die Erfindung der revolutionären Schraubstollen für Fußballschuhe für sich beanspruchen konnte, die Westdeutschland zum Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 auf einem regennassen Platz in Bern verhalfen.

Eine besonders berüchtigte Episode stammt aus dem Jahr 1943, während eines alliierten Bombenangriffs auf Herzogenaurach.

Berichten zufolge stürmten Adi und Käthe in einen Luftschutzbunker, der bereits von Rudi und seiner Familie besetzt war.

Als er sie sah, soll Rudi gemurmelt haben: „Die Schweinehunde sind wieder da.“

Rudi behauptete später, er habe sich auf die Bomber der RAF bezogen, aber Adi war nicht überzeugt – eine weitere Kränkung, die ihre ohnehin schon zerrüttete Beziehung weiter verschlechterte.

Bis 1948 hatten sich die Brüder getrennt, und Herzogenaurach war nie wieder dasselbe.

Herzogenaurach: „die Stadt der krummen Hälse“

Rudolf gründete auf der einen Seite des Aurach-Flusses sein eigenes Unternehmen und nannte es Puma.

Adi blieb auf der anderen Seite und registrierte sein Unternehmen als Adidas, ein Kofferwort aus seinem Vor- und Nachnamen.

Hier befinden sich bis heute die Hauptsitze dieser beiden Giganten, kaum ein paar Kilometer voneinander entfernt.

Was folgte, war nicht nur eine Rivalität zwischen Unternehmen, sondern eine Spaltung der ganzen Stadt.

Herzogenaurach wurde als „Stadt der gebeugten Hälse“ bekannt, weil die Einheimischen zuerst auf die Schuhe des Gegenübers schauten, bevor sie entschieden, ob sie mit ihm sprechen sollten.

„Die Spaltung zwischen den Dassler-Brüdern war für Herzogenaurach das, was der Bau der Berliner Mauer für die deutsche Hauptstadt war“, sagte der Lokaljournalist Rolf-Herbert Peters in einem Guardian-Bericht von 2009.

Ehen zwischen Mitarbeitern von Adidas und Puma wurden nicht gern gesehen.

Jede Fabrik hatte ihren eigenen Fußballverein, Friseur und Pub – sogar Kirchen und Bäckereien waren der einen oder anderen Seite zugeordnet.

„Selbst Religion und Politik waren Teil dieser aufregenden Mischung. Puma galt als katholisch und politisch konservativ, Adidas als protestantisch und sozialdemokratisch“, sagte Klaus-Peter Gäbelein vom örtlichen Heimatverein in dem Bericht.

Selbst im Tod blieb die Kluft bestehen: Die Brüder Dassler sind auf demselben Friedhof begraben, aber an entgegengesetzten Enden.

Vom Kalten Krieg auf dem Fußballplatz zum modernen Markenwettbewerb

Die Rivalität zwischen Adidas und Puma hat sich von persönlicher Rache zu einem Wettbewerb in den Chefetagen entwickelt.

Jahrzehntelang kämpften beide Marken um die Vorherrschaft bei Fußball-Sponsorings, Athleten-Endorsements und olympischen Momenten.

Adidas verpflichtete Stars wie Franz Beckenbauer und David Beckham, während Puma Pelé, Usain Bolt und zuletzt Neymar Jr. unter Vertrag nahm.

Die unterschiedlichen Identitäten der Marken wurden ebenfalls Teil ihres Wettbewerbsvorteils.

Adidas setzte auf Innovation, Leistung und Tradition. Puma wählte einen jugendlicheren, modischeren Weg und arbeitete mit Künstlern wie Rihanna und Designern wie Alexander McQueen zusammen.

Trotz der Intensität haben die modernen Führungskräfte beider Unternehmen versucht, die Beziehungen zu entspannen.

2009 spielten Mitarbeiter beider Firmen ein symbolisches Fußballspiel, um Frieden und Versöhnung zu fördern. Doch auf dem Markt bleibt der Kampf erbittert.

Heute erwirtschaften Adidas und Puma zusammen Milliardenumsätze und konkurrieren weltweit mit Größen wie Nike und Under Armour.

Doch in Herzogenaurach hallt der Riss noch immer nach. Die Einheimischen scherzen immer noch, dass der einfachste Weg, jemanden zu beleidigen, darin besteht, die falschen Schuhe zu tragen.

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