Britische Regulierungsbehörde wirft Googles Ad-Tech-Praktiken vor, den Wettbewerb zu behindern

Die britische Competition and Markets Authority (CMA) hat eine Mitteilung der Beschwerdepunkte gegen Google herausgegeben und wirft dem Technologieriesen wettbewerbswidriges Verhalten im Bereich der Online-Display-Werbung vor.

Die vorläufigen Ergebnisse der CMA deuten darauf hin, dass Google seine marktbeherrschende Stellung bei Ad-Tech-Diensten möglicherweise ausgenutzt hat, um den Wettbewerb auf dem britischen Markt einzuschränken.

Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass die Regulierung großer Technologieunternehmen weltweit immer intensiver wird und die Forderungen nach Verantwortlichkeit und Fairness immer lauter werden.

Googles Dominanz im Ad-Tech-Bereich auf dem Prüfstand

Die Einwände der CMA geben Anlass zu Bedenken hinsichtlich der Kontrolle von Google im Bereich der digitalen Werbung, wo das Unternehmen sowohl für Herausgeber als auch für Werbetreibende wichtige Dienste bereitstellt.

Einer Studie aus dem Jahr 2019 zufolge geben britische Verlage und Werbetreibende jährlich rund 1,8 Milliarden Pfund für Ad-Tech-Dienste aus, wobei sich der Großteil davon auf die Technologie von Google verlässt.

Die Regulierungsbehörde behauptet, Google habe „den Wettbewerb geschädigt“, indem es seine eigenen Ad-Tech-Dienste gegenüber denen der Konkurrenz bevorzuge – eine Praxis, die als „Selbstbevorzugung“ bekannt sei.

Auswirkungen auf britische Verlage und Werbetreibende

Die CMA argumentiert, dass sich die Praktiken von Google negativ auf Tausende von britischen Verlegern und Werbetreibenden ausgewirkt hätten, deren Einnahmen auf Online-Display-Werbung angewiesen seien.

Durch die angebliche „Selbstbevorzugung“ kann Google seine marktbeherrschende Stellung ausnutzen, um konkurrierende Ad-Tech-Anbieter zu benachteiligen und ihnen den Wettbewerb unter „gleichen Wettbewerbsbedingungen“ zu verwehren.

Dies, so behauptet die CMA, untergräbt den Wettbewerb und die Innovation in der digitalen Werbung.

Das Ad-Tech-Ökosystem von Google erklärt

Das Werbe-Ökosystem von Google umfasst mehrere Komponenten wie „Google Ads“, „DV360“ und „DoubleClick For Publishers“, die alle in die Werbebörse von Google, AdX, integriert sind, die für den Ad-Tech-Stack von zentraler Bedeutung ist.

Die vorläufigen Ergebnisse der CMA deuten darauf hin, dass Google seine Kontrolle über diese Tools genutzt hat, um seine Marktposition zu stärken und höhere AdX-Gebühren zu verlangen, wobei es von jedem verarbeiteten Gebot etwa 20 Prozent einbehält.

Quelle: Britische Wettbewerbs- und Marktbehörde

Regulierungsmaßnahmen in Europa und den USA

Die Bedenken der CMA stehen im Einklang mit Maßnahmen, die Regulierungsbehörden anderswo ergriffen haben. In der Europäischen Union wurde Google im vergangenen Jahr wegen Verstoßes gegen Kartellvorschriften angeklagt, und es gibt Diskussionen über die Aufspaltung von Teilen des Unternehmens.

In den USA hat sich ein Bundesrichter in einem Kartellverfahren gegen Google kürzlich auf die Seite des Justizministeriums gestellt. Es handelt sich um eine richtungsweisende Entscheidung, die mit dem Kartellverfahren gegen Microsoft Ende der 1990er Jahre vergleichbar ist.

Selbstbevorzugung in Googles Strategie

Unter „Selbstbevorzugung“ versteht man die bevorzugte Behandlung, die ein Unternehmen seinen eigenen Produkten oder Dienstleistungen zukommen lässt.

Die CMA weist darauf hin, dass Google durch seine Kontrolle über die wichtigsten Ad-Tech-Tools seine eigene Werbebörse gegenüber denen der Konkurrenz bevorzugen kann.

Diese Vorgehensweise hemmt möglicherweise nicht nur den Wettbewerb, sondern treibt auch die Preise für Werbetreibende in die Höhe, was sich wiederum auf die digitale Wirtschaft insgesamt und die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher auswirken würde.

Die Ergebnisse der Aufsichtsbehörde rücken ein systemisches Problem innerhalb der Ad-Tech-Aktivitäten von Google in den Vordergrund, das möglicherweise weitreichende Folgen hat.

Was kommt als Nächstes für Google und die Ad-Tech-Branche?

Angesichts dieser Vorwürfe gerät Google unter erheblichen regulatorischen Druck, der zu erheblichen Veränderungen in den Ad-Tech-Aktivitäten des Unternehmens in Großbritannien und möglicherweise auch darüber hinaus führen könnte.

Die Mitteilung der Beschwerdepunkte der CMA ist lediglich der Beginn eines langwierigen Ermittlungsverfahrens, bei dem Google wahrscheinlich Gelegenheit haben wird, auf die Vorwürfe zu reagieren.

Im Falle einer Verurteilung könnten die Folgen von Geldbußen bis hin zu strengeren Maßnahmen reichen, wie etwa strukturellen Änderungen im Ad-Tech-Geschäft von Google, um einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten.